¿Existe un "precio justo"?

Hace algunos meses hablábamos de que hay dos tipos de valor: el de uso y el de mercado. El primero se refería a la funcionalidad, o disfrute que la cosa proporciona a su propietario. El valor de cambio o de mercado, por contra, es la capacidad de esa misma cosa para ser cambiada por otros bienes o por dinero.

Pero a menudo surge una pregunta, ya recurrente, sobre si hay algo que podríamos denominar "precio justo"; algo que no tendría tanto que ver con los dos conceptos susodichos como con una especie de valor objetivo de las cosas y que el mercado estuviera en condiciones de evaluar por encima de consideraciones y criterios de oportunidad. La respuesta es que no, pero voy a desarrollar el concepto para intentar fundamentarla.

La pregunta planteada se podría formular en positivo de esta manera alternativa: en una economía libre de mercado, ¿podemos hablar de precios excesivos?. Es decir, ¿puede el vendedor optar entre determinar el precio de sus productos en base a su mera intención de enriquecerse cuanto antes o, por el contrario, debe atenerse a lo que sus potenciales clientes denominarían un precio justo?. 

La lógica más elemental diría que cualquier precio que alguien esté dispuesto a pagar es un precio justo, pero tampoco este es un axioma cierto.

En realidad, el concepto de precio justo, es completamente subjetivo y ni siquiera está ligado al valor de uso porque mientras éste tiene un cariz económico y cuantificable,  aquél es un mero sentimiento. ¿Qué significa esta diferencia, a efectos prácticos? pues que el vendedor no puede controlar los sentimientos de los potenciales compradores y, por tanto, no es capaz de anticipar cuál será la reacción del mercado frente a los precios de sus productos.

En otras palabras: el problema del vendedor a la hora de comercializar sus productos es calcular cuál será el precio máximo que un determinado perfil de comprador estará dispuesto a pagar gustosamente, incluso más de una vez, por una determinada cosa.

Cuando un producto se vende bajo cualquier forma de coacción (desde un chantaje, un monopolio, o un precio intervenido), ningún comprador considerará justo el precio, por alto o bajo que éste sea. Pero también hay sentimientos irracionales como ocurre, por ejemplo, con el transporte público. Aunque el precio de un billete sea anormalmente bajo, incluso muy por debajo del coste de producción, el público en general seguirá considerándolo caro porque el sentimiento general es que el transporte debería ser gratuito. Lo mismo sirve para la mayoría de servicios públicos o asimilados.

Tampoco el usuario considerará justo el precio de la gasolina,por mucho que llegue a bajar, porque el mero hecho de que fluctúe y se ajuste al mercado es percibido como un abuso, en lugar de como un simple ajuste de la oferta a la demanda. Casi se podría decir lo mismo del pan, el tabaco o de otros productos de demanda poco flexible, El usuario casi siempre tendrá el sentimiento de que se abusa de él.

Hay fabricantes de estilográficas que saben ajustar sus precios a un determinado perfil de comprador, o sea, que han establecido un buen nivel de comunicación entre sus  clientes y saben cuál es el límite máximo que están dispuestos a pagar. Todo ello con independencia del valor objetivo de la pluma que le venden e incluso de su valor de cambio. El problema actual para los fabricantes de estilográficas es que ofrecen un producto con una demanda muy flexible, es decir,  que puede aparecer o desaparecer con mucha rapidez sin que la marca pueda controlarlo. Esto obedece a una simple razón; las estilográficas no son objetos útiles sino, básicamente, ornamentales o adquiridos bajo el paraguas de algún tipo de sentimiento.

Una empresa que tenga una buena comunicación con sus clientes puede forzar al alza los precios sin llegar al límite, consiguiendo así un mayor margen de beneficio. No hay un margen concreto, es cuestión de conocer los sentimientos del comprador. Un margen de beneficio del 20% puede parecernos justo para una cierta pluma por la que no pagaríamos más de una cierta cifra,  pero hay muchísimos ejemplos en los que el comprador proporciona al vendedor beneficios superiores al 100% de los costes de producción.

La determinación del margen de beneficio es algo esencial para un fabricante, porque puede que si es inferior a un cierto porcentaje, acabe con el negocio. Es la razón por la que tantas marcas acaban por desparecer, incluso dando pequeños beneficios, pero que no son suficientes para justificar una inversión o un riesgo. De otro lado, un exceso de precio puede ser inasumible por el cliente dando el mismo resultado. Así pues, el trabajo de una marca es determinar en qué margen de beneficio, la compra de una pluma es aceptable para ambas partes, comprador y vendedor. Ambas partes se deberían dar las gracias mutuamente por la transacción (el famoso double thank-you). Pero esto es sumamente difícil.

Cuando una empresa como Twisbi, por ejemplo, irrumpe con éxito en el mercado es porque, en esencia, ha conseguido establecer un producto que resulta muy valioso para el cliente al que, además, ha logrado comunicarle que el precio que paga por su pluma es justo. Al mismo tiempo, la empresa consigue captar un volumen muy grande del mercado, lo cual multiplica sus beneficios por razón de la cantidad total de ventas, no de un excesivo margen. Esa delicada relación se puede romper muy fácilmente si falla cualquiera de sus componentes: el precio sube o la calidad baja y, en un momento, el comprador deja de considerar un buen negocio comprar un cierta pluma y busca otra. Esto es lo que ha ocurrido con infinidad de marcas clásicas como Conklin, Parker o Sheaffer y lo que ha puesto en la picota a otras como Stipula, Conway-Stewart u Omas.

Las marcas que han logrado ocupar un cierto segmento del mercado comunicando a sus clientes que el precio que piden por sus productos les reportará a cambio un gran valor de cambio, fijan precios altos como ocurre con Montblanc cuyo éxito en el mercado del lujo se basa, sobre todo, en la percepción que tienen sus clientes de que comprar una edición limitada de esa marca es una inversión.

Adviértase que hay precios altos que no se basan tanto en el valor de mercado como en el de uso, como ocurre con las estilográficas que ofrecen gran calidad de escritura o una bella y compleja mecánica. Pero esto nos conduce a un límite más o menos objetivo que es el de la funcionalidad y, como hemos repetido aquí en numerosas ocasiones, hay pocas plumas de funcionamiento perfecto por las que se pueda pedir más de 250-300 euros. Y por eso, en este campo, las plumas japonesas reinan, porque carecen de competidores que las superen técnicamente. Pero eso no significa que haya plumas japonesas con un valor de mercado añadido, lo que vemos claramente en los acabados del lujo como el urushi o el maki-e. En este ámbito, los fabricantes nipones han aprendido muy rápidamente y están ganando terreno a las firmas tradicionales europeas hasta el punto de provocar graves seismos en un mercado en los que se salvan, por los pelos, las alemanas. Una de sus tácticas es, naturalmente, rebajar el precio de su producción de lujo para incrementar el valor añadido para sus clientes de forma que, así, pocos comprarían una edición limitada de Dupont, por ejemplo, cuyo precio triplica el de una espléndida Sailor KOP de ebonita, urushi y desempeño inigualable.

Lo mismo ocurre en el segmento bajo de las estilográficas aunque, en este caso, el precio justo que estima el cliente se basa más en el desempeño que en otra cosa y, por tanto, abandona los productos inferiores de marcas históricas como Parker porque, por el precio de una de esas plumas de dudosa calidad, el comprador consigue modelos japoneses o chinos que cuestan una fracción y triplican -o por lo menos igualan- su calidad.

El problema pues no es el precio, es el sentimiento sobre el mismo. Cuando una determinada marca consigue comunicarse con el cliente y convencerle de que crea valor para él,ya sea de uso o de mercado, el éxito está asegurado. Esto es más fácil de decir que de hacer, pero esa es otra historia.

(todas las fotos son de uso público bajo licencia CC)