La Gran Clasificación de Marcas (I). Presentación

Me parecía adecuado llevar a cabo una clasificación de marcas por categorías. Hay numerosísimas empresas dedicadas a la estilográfica e las cuales el usuario conoce bien poco, ralo y deslavazado, que le permita tener una idea acabada de lo que está detrás de cada nombre que parece impreso en una pluma.

La idea no consiste solo en hacer un listado sino en llevar a cabo un pequeño análisis crítico y esencial que permita al comprador tener una visión general de lo que late tras cada modelo que aparece en el mercado.

Como el trabajo podía ser ingente, lo he limitado en torno a dos actividades: llevar a cabo una distribución por categorías y realizar un pequeñas notas sobre cada marca. La categoría indicará una adscripción general y las notas aportarán datos más concretos.

Se podían elegir diferentes categorías pero me parece que la estrategia comercial de las empresas es la que, a la postre, termina definiendo sus productos y así, creí sensato distinguir cada clase en función de la orientación mercantil de la empresa o, por decirlo en términos algo más técnicos, en sus planes estratégicos. Desde luego que esta orientación se apoya -porque deriva de ellos- en valores como la iniciativa, la comunicación, el desarrollo, el riesgo, y la capacidad de innovación. En otras palabras: no me importa tanto el volumen de la empresa como su grado de compromiso con el desarrollo del producto.

Todas las empresas pueden contar con factores críticos de éxito que, más o menos, se reflejan en sus sistemas de  planificación de recursos y, finalmente, en su éxito o falta de él, derivará del juego que den conceptos como el propósito, los valores, la visión y la estrategia.

Así pues, tal y como hacen los seres vivos, resultaría que las empresas deben basar su estrategia en tres conceptos: sobrevivir, competir y crecer. A estos efectos, la estrategia comercial se manifiesta en las diferentes maneras en que cada una afronta sus costos, su diferenciación y su enfoque y, en cuanto a la competitividad, la posición de cada empresa puede ser la de líder, la de aspirante, la de seguidor o la de especialista.

En base a todo lo dicho las diversas empresas se pueden clasificar en alguna de estas categorías:

- Líderes: Empresas con una buena planificación estratégica que consigue ventajas competitivas sostenibles en productos, mercados, recursos o capacidades y que son percibidas como tales por los clientes potenciales permitiendo alcanzar los objetivos económicos previstos. Su objetivo principal es maximizar el retorno de la inversión a largo plazo. Las empresas líderes en el sector, mantienen su organización permanentemente adaptada a sus mejores oportunidades, analizando los cambios del entorno y aprovechando al máximo los recursos internos. Desarrollan el mercado y los productos.

- Aspirantes. Empresas que aspiran a liderar el mercado y que opta por obtener una ventaja competitiva en base a una nítida estrategia de desarrollo del producto.Se trata de empresas que buscan una ventaja competitiva respecto del líder con relación a una deteminada porción del mercado (todo o parte de él). Su estrategia suele centrarse en los costos, la personalización o el enfoque

- Seguidores. Son empresas que aspirar a sobrevivir en el mercado manteniendo su cuota pero sin hacer grandes inversiones o movimientos en desarrollo, tanto del mercado como del producto. No aspiran a liderar el mercado y carecen de objetivos de crecimiento o de desarrollo del producto. Sus estrategias de marketing no están diseñadas para aprovechar las condiciones y oportunidades del mercado sino para mantenerse en él con estrategias de inversión o desinversión por lo que el factor supervivencia puede llegar a desaparecer,

- Especialistas. Estas empresas tampoco aspiran a liderar el mercado sino a ocupar una parte de él o a mantenerse en el mismo. Su estrategia es la especializacion, o sea, la personalización del producto en atención a un sector específico. No buscan tanto una ventaja competitiva como la elaboración de una imagen propia que sea reconocible en el mercado y que tenga fuerza suficiente como para mantener su cuota.

En el siguiente capítulo de esta entrada, aparecen las marcas clasificadas en atención a los anteriores apartados. No estarán todas las marcas actuales porque su número es ingente, pero sí que lo harán las más representativas dado que la intención de esta entrada es ofrecer al comprador un informe práctico de qué puede esperar de cada una en términos generales.