Situación actual del mercado español de la escritura

Hace algún tiempo, dediqué esta entrada al análisis económico de la industria estilográfica en términos regionales o geográficos. Hoy quisiera dedicar una breve reflexión al mercado español que, por lo que veo, no suele ser tratado en los foros de aficionados.

La industria española de la estilográfica está desparecida desde hace muchísimo años. El mercado español, en cambio, se sostiene dentro de unos límites de venta razonables, comparables a otros países europeos.

En términos generales, el sector de la escritura, que no solo se refiere a estilográficas sino a todo lo demás, se mantiene estable durante los últimos años con una apreciable tendencia al crecimiento. Por desgracia, este incremento de ventas no se refiere a las estilográficas sino a instrumentos relacionados con las bellas artes, el dibujo, la artesanía y los trabajos manuales. En cambio, se aprecia un descenso en el uso de instrumentos de escritura ordinarios por parte de los niños, fenómeno sin duda producido por la masiva incorporación de las nuevas tecnologías (tabletas y computadores) en el sistema educativo. Además, si bien el progreso económico del país asegura un cierto crecimiento del sector, el progresivo descenso en la natalidad actúa como fuerza contraria.

Para mantener el crecimiento del sector,  los fabricantes y distribuidores están intentando diversificar la oferta. El material para bellas artes está en franco desarrollo, también entre los niños cuyos padres son favorables a regalarles este tipo de material.

Hay, sin embargo, un factor económico negativo que es el del creciente ahorro de las familias en el segmento básico de la escritura. Con relación a ciertos productos clásicos como los lapiceros o los bolígrafos, en España se prefiere la cantidad antes que la calidad. Desde los lapiceros regalados por las grandes superficies, hasta la proliferación de productos chinos de ínfima calidad distribuidos por  los bazares que inundan el territorio español, la tendencia a usar este tipo de instrumentos se basa, sobre todo, en su bajo coste.

La situación también afecta a la vieja costumbre de regalar instrumentos de escritura en ocasiones especiales, la cual ha experimentado un enorme descenso. La tradicional estilográfica que se regalaba en las Primeras Comuniones, ha dado paso a productos tecnológicos como teléfonos o tabletas, y la costosa pluma de lujo que se regalaba en las bodas, se ha visto sustituida por relojes, joyas o cualquier cosa original que tanto se buscan en nuestros días. La situación afecta, como es lógico, a las marcas de alta gama que apenas se pueden refugiar en regalos institucionales, profesionales o comerciales, incapaces por sí solos de sostener el segmento de las plumas de lujo.

Este es el motivo porque el que, de un lado, han desaparecido marcas de lujo extremo y precios estratosféricos como Kinsey, Conway Stewart y Romillo, acompañadas en el descenso hacia la práctica irrelevancia de clásicas como Waterman, Dupont, Aurora, Montegrappa o Caran d'Ache que, en el mejor de los casos, pueden refugiarse en regalos personalizados bajo pedido. Hoy la única marca de lujo generalista que lucha por mantener este pedazo de mercado es Montblanc y reduciendo mucho su exposición a la estilográfica, centrándose, en cambio, en otros productos mucho más rentables y estables como los perfumes y la relojería.

El líder en instrumentos de escritura de gama media y baja sigue siendo Pilot que, junto con BIC Iberia en segunda posición, se han apoderado del mercado estudiantil y de oficina. Este mercado no se refiere a estilográficas sino a bolígrafos, marcadores rotuladores, roller y similares. Pilot también ofrece estilográficas de gama baja pero su importancia económica es residual.

El panorama general, con todo, es de franco retroceso cuando se refiere a la estilográfica de gama media o media/alta. Lamy se sostiene en base a una adecuada política de precios y una diversificación bien estructurada de sus productos aunque, para los aficionados, han aparecido multitud de alternativas que le están restando protagonismo. Todas vienen de Oriente.

Recortado el mercado por arriba (gama de lujo) y por debajo (gama estudiantil y de oficina que opta por bolígrafos y derivados), el ámbito español de la estilográfica se ve cada vez más reducido al mundo de los aficionados. Esto constituye, por un lado, una evidente limitación cuantitativa y, por otro, un movimiento hacia productos que se compran con criterios mucho más técnicos y especializados que los simplemente utilitarios. Dejando aparte el fenómeno de la pluma antigua y el coleccionismo que tanto se han tratado en este espacio, parece evidente que apenas hay tres grandes países productores de estilográficas con una favorable relación calidad/precio que aprecian los aficionados: Japón, China y Taiwan. Su dinamismo productivo les permite ofrecer muchos productos, insólitas novedades y precios más que interesantes por instrumentos de buena calidad general.

En España, y creo que se trata de una situación extensiva a toda Europa, la industria dominante es la japonesa, acompañada por Taiwan en la gama baja y seguidas ambas por una China que ya ostenta el liderazgo cuantitativo mundial y avanza a pasos agigantados hacia el cualitativo. Seguimos siendo un mercado residual, totalmente dependiente de la iniciativa industrial de oriente. El servicio, la distribución y el mantenimiento, se han minimizado hasta la práctica desaparición a salvo de heroicos importadores o pequeñas tiendas especializadas que, afortunadamente, están gestionadas por verdaderos aficionados. Gracias a ellos, la demanda española cuenta con un importante apoyo al comercio online que ha sustituido, en gran medida, a las tiendas tradicionales.

Se habla del incierto futuro pero creo que ya lo tenemos aquí y que, como se dijo en su día, mira a Oriente. Gracias a la globalización tenemos acceso al mismo, pero bien conscientes de que nuestro mercado ha dejado de existir en términos de influencia real.

(los datos económicos provienen de Euromonitor)