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viernes, 29 de abril de 2016

Ediciones Limitadas contra Multi-versiones. Un cambio de paradigma.

Estoy seguro de que la mayoría de los lectores se habrá dado cuenta de un sutil movimiento comercial que se está instalando en el mundo de la estilográfica. Se trata de un progresivo estancamiento, si no retroceso, de las Ediciones Limitadas en favor, primero, de las Ediciones Especiales y, segundo, de la simple multiplicación de versiones.

El coleccionismo como pulsión humana ya ha sido suficientemente explicado por antropólogos y sobradamente experimentado por los amantes de cualquier producto el cual sentimos a menudo la tentación de acumular aunque el objeto en cuestión carezca de utilidad práctica alguna. Desde sellos hasta automóviles pasando por camisetas, imanes de nevera o botecitos de arena, todo vale.

Esta pulsión coleccionista es la que sirve, fundamentalmente, para justificar la fabricación de Ediciones Limitadas en el mundo de la estilográfica, un fenómeno que apareció con fuerza en los años 80 del pasado siglo y que llegó a su cénit en los años anteriores a la gran crisis de mediados de la primera década del S. XXI. Las marcas descubrieron, de repente, que las plumas se podían convertir en objetos con valor de cambio y que, su disminuida utilidad práctica, podía compensarse con la multiplicación de sus valores financieros, basados, justificados y multiplicados por las ediciones limitadas. Así que se lanzaron en tromba a producir este tipo de estilográficas aprovechando cualquier tipo de conmemoración, desde un concreto aniversario hasta la lista de los Reyes Godos. El caso era producir algo financieramente atractivo y de tirada restringida  que justificase el inicio de una colección revalorizable.

Pasado algún tiempo, el fenómeno de las Ediciones Limitadas ha sufrido una brusca paralización. Como es natural, la primera razón es su desbordamiento cuantitativo. Al desaforado aumento de la oferta, sigue una automática contracción de los precios porque la demanda no es capaz de absorberla. Al mismo tiempo, el exceso de oferta acaba por desnaturalizar la esencia misma de las Ediciones Limitadas que dejan de ser tan limitadas por su ingente número y, al mismo tiempo, ya no resultan tan atractivas como valor de cambio. Por decirlo en otras palabras: la limitación editorial es rebasada por el ilimitado número de propuestas.

Marcas de solera, como algunas inglesas o italianas que todos conocemos, han hecho esfuerzos ímprobos por remontar sus problemas financieros a golpe de Ediciones Especiales, barroquísimas y carísimas, apurando el concepto, en ocasiones, hasta el ridículo. El resultado, sin embargo, ha sido lamentable. Ni han conseguido superar sus problemas ni el modelo de negocio admite un candidato más. Pioneras en la materia como Montblanc han logrado seguir a flote aunque me parece evidente que la línea de negocio basada en las ediciones limitadas está dando sus últimas boqueadas. No desaparecerá, probablemente, pero no será, desde luego, la panacea universal que ha pretendido ser para la industria estilográfica. Montblanc cada vez vende menos plumas y más relojes, carteras y perfumes.


El mundo del lujo existe y seguirá existiendo, pero esta es una realidad social y económica que se rige por sus propias reglas. El objeto de lujo no es tan relevante por sí mismo como por su precio y su capacidad representativa. Ahí es donde radica el quid de la cuestión y lo que determina la existencia de palabras tan comercialmente atrayentes como exclusividad, privacidad, grupo selecto o privilegio. En realidad, lo verdaderamente selecto es el grupo de personas con capacidad económica como para regalar una pluma de 150.000 euros o beberse una botella de vino de 250.000; la pluma o el vino es lo de menos, lo que cuenta es su precio, del que el objeto en cuestión no es más que un icono.


Pues bien, dejando aparte los estrechos límites en los que se mueve el mundo del lujo extremo, asistimos a un nueva movimiento industrial en pos, no de la exclusividad, sino de la satisfacción del impulso coleccionista mediante vías mucho más sostenibles.  Descartado el valor de cambio como método para conseguir precios de venta altos, los nuevos fabricantes han optado por multiplicar su oferta mediante diferentes versiones de sus instrumentos más conocidos, manteniendo, eso sí, los precios. Es, en realidad, una manera de sostener las ventas satisfaciendo el placer de coleccionar. El fabricante no necesita estrujarse el magín para atraer a unos compradores que, a su vez, pueden disfrutar de modestas y atractivas colecciones que no castigan su bolsillo y que, a largo plazo, incluso pueden constituir una cierta inversión.

La marca pionera en este campo ha sido Lamy y su modelo Safari, del cual se han producido multitud de versiones en todos los colores y materiales hasta convertirla, no solo en una pluma de referencia en el aspecto utilitario sino, al mismo tiempo, en un objeto de colección con sorprendentes revalorizaciones como la primera Savannah que hoy se vende en el mercado secundario por encima de los 1000 euros siendo una Safari exactamente igual a las demás.



(foto: andersonpens)

Al hilo de la exitosa estrategia de Lamy, han nacido como setas sus imitadores y ahora, prácticamente cualquier gran fabricante tiene en el mercado numerosas versiones de algunos de sus modelos más emblemáticos que, sin incremento final de precio y durante un tiempo generalmente determinado, enriquece la oferta con diferentes colores, acabados o presentaciones. Es el caso notabilísimo de Pilot con sus innumerables versiones de la Capless, Prera, Petit o de la Urban/Metropolitan; de Platinum con su Preppy; de Pelikan con su M200; Delta con sus nuevas Federico; Sailor con sus PG. Twsbi con sus 580AL y casi todas las demás con algún modelo característico. Como se puede apreciar, en casi todos los casos se trata de plumas normales que únicamente ven alterado su color o su presentación. Como tienen un precio asequible, la tentación de hacerse con la colección o con más de un ejemplar, es muy grande y ahí radica su éxito. Casi todas las marcas están participando, en mayor o menor grado, de esta nueva estrategia comercial.



(foto: Pilot)

Nótese que el aspecto esencial de esta estrategia comercial ya no consiste en ofrecer unos pocos colores para que el comprador elija el que más le gusta (este era el método tradicional) sino que ahora pretende que el cliente los adquiera todos o  un gran número de ellos. Además, ya no se busca la exclusividad de la edición limitada sino la mera satisfacción del afán coleccionista del comprador.

El éxito de esta nueva estrategia está a la vista. Las nuevas versiones de las plumas indicadas se agotan en los distribuidores y llenan las carteras de los aficionados a precios razonables y con gran satisfacción de sus gustos coleccionadores. Ello me induce a pensar que el mercado está en un momento de cambio que, probablemente, conllevará algunas consecuencias para el modelo tradicional de las Ediciones Limitadas de alto precio y cada vez menor interés, en favor de iniciativas menos elitistas y mucho más democráticas y dinámicas como las que protagoniza la nueva industria de las versiones múltiples. A rey muerto, rey puesto.









2 comentarios:

  1. Es un cambio de tendencia interesantísimo.
    En mi caso el "hazte con todos" no me influye.
    Aprovecho para ir eligiendo entre tanta oferta la que estéticamente me apetece más. Acumulador de manual :)
    Y ojo con Pelikan, que sube estas ediciones de temporada hasta las series 800, que son palabras mayores económicamente hablando.
    Enhorabuena por la entrada.

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    1. Gracias Rafael. Habrá que ver cómo progresa esta tendencia que, hasta ahora, se manifestaba más en las plumas baratas pero, como bien dices, comienza a verse en laas gamas superiores. No sé hasta qué punto esta es una estrategia con futuro. Un fuerte abrazo

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