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sábado, 9 de abril de 2016

El asunto Delta

Acometo aquí un asunto que ha preocupado a muchos desde hace ya varios meses y que atrae la atención de los aficionados a las plumas italianas y a las Delta en particular. El asunto Delta, como bien han sugerido algunos lectores, merece alguna atención.

A mediados de Septiembre del año pasado, la empresa Italiana Delta comunicó a algunos de sus distribuidores que iba a poner en marcha una nueva política de descuentos, pero únicamente a través  a un distribuidor en Italia llamado Marte Módena. No oculto aquí su nombre porque el asunto es sobradamente conocido por la comunidad estilófila de todo el mundo.

El problema no surgió porque Delta contara con un nuevo distribuidor sino porque con él  -y solo con él, a lo que parece- ha puesto en marcha una política de precios con grandes descuentos que, en algunos casos, llegan al 60% sobre los oficiales. Como es natural, la noticia no sentó demasiado bien a ciertos distribuidores que, en algunos casos, decidieron dejar de trabajar con la marca.


No estoy muy seguro de que esta decisión de la marca italiana afecte demasiado a los distribuidores tradicionales que suelen trabajar con márgenes de beneficio muy altos y que, me parece, podrían rebajar sus precios a un nivel suficiente como para poder competir con Marte Módena que, a la postre, no deja de ser una tienda online con las dificultades y posibles costes añadidos de aduanas y, sobre todo, defectos en garantía y servicio. Dentro de la Unión Europea, en cambio, estos inconvenientes ya no lo son tanto y la reacción de los distribuidores ha sido, en general, de consternación y enfado.

La comunidad estilófila se hizo enseguida eco de este fenómeno y, en general y de manera quizá sorprendente, reacción a favor de los distribuidores achacando a Delta malas prácticas empresariales y una decisión injusta por lo que, en muchos sitios, se anunció un cierto boicot a Marte Módena y hasta a la marca en general. No creo que haya habido muchas ocasiones en las que los consumidores (los estilófilos) hayan renunciado a mejores precios por razones de estrategia empresarial.


No toda la estrategia, por cierto, se basa en el precio. También ha habido modificaciones en la calidad y, por ejemplo, ciertos productos han sido despojados de sus adornos en plata y sustituidos por otros meramente rodiados. Hay también quien acusa a los nuevos productos de Delta de tener defectos o de ser ejemplares de segunda línea aunque, personalmente, no tengo información fiable y me permito recordar, por otro lado, que las plumas italianas no son precisamente un pozo de virtudes en ciertos aspectos. Me parece más significativo, por el contrario, que en el presente catálogo de Delta, cada vez hay más plumines de acero o fusión, y cada vez menos de oro lo cual puede indicar problemas con sus proveedores alemanes.

Nadie ha sido capaz, hasta ahora, de dar una respuesta verosímil a porqué Delta ha roto sus lazos con los distribuidores tradicionales para favorecer únicamente a Marte Módena con una rebajadísima lista de precios que, indudablemente, incrementa sus ventas, pero limita o destruye las de los demás.  Esta estrategia de ruptura ha debido ser, sin duda ninguna, algo meditado muy seriamente por Delta dado que es poco probable que tenga vuelta atrás. Estamos, por tanto, ante una decisión estratégica trascendental y seguramente irreversible.


Siendo así, no resulta lógico pensar que Delta, una empresa con más de tres décadas de experiencia en el mercado,  haya actuado irresponsablemente o sin calibrar las consecuencias. O lo ha hecho porque deseaba cambiar radicalmente su modelo de negocio, lo que no justifica las formas, o lo ha hecho por que no tenía más remedio, Y esto es lo que yo considero que ha ocurrido.

La caída y cierre de marcas como Conway-Stewart u Omas en los últimos meses deberían darnos alguna pista. Ambas marcas, por cierto, tenían un target de mercado muy parecido al de Delta y otros fabricantes italianos. Delta no podía competir con ninguna de estas marcas en el sector del lujo o las ediciones especiales pero sus precios, en cambio, eran equiparables lo que ha restringido mucho sus ventas. En los últimos tiempos, casi toda la producción de la marca tenía algo que ver, directa o indirectamente, con el único modelo que ha sido un éxito indiscutido: la Dolce Vita. Delta ha exprimido hasta el agotamiento las variedades, formas y pequeños matices de esta pluma para poder mantener su posición en el mercado que, a la postre, no es fácil de hacer con un catálogo estéticamente tan corto.


Pero el problema fundamental eran los precios, es decir, la poca ventaja comparativa que los productos de Delta proporcionaban respecto de sus competidores. Por el precio de una Dolce Vita Oversize (oficialmente más de 700 euros) se pueden comprar muchas plumas muchísimo mejores, y por los más de 500 de una de tamaño medio, hay japonesas y alemanas de primerísima fila. Las ediciones especiales o limitadas, por su parte, han ido perdiendo cuota de mercado en favor de las plumas alemanas que, con todo, tienen por delante un serio problema que por ahora nadie sabe cómo se proponen afrontar.

La drástica rebaja de precios que ofrece Marte Modena es, en términos económicos, una adecuación del producto a su verdadero coste marginal. Por eso ha tenido tanto éxito.


¿Se salvará Delta? Espero que sí aunque ello implicaría un cambio estratégico mucho más profundo que la mera política de precios y no estoy muy seguro de que su infraestructura industrial se lo permita. Omas no lo consiguió y hay otras marcas italianas en la infausta lista de espera. En realidad, es el  modelo de negocio el que pesa como una losa sobre estas marcas: su exceso de inmovilizado, desbordados costes financieros, altas cargas laborales, su incapacidad para operar con flexibilidad, etc. Ni siquiera pueden hacer como Parker e irse a fabricar a China, aunque prefiero no dar ideas... Al final, tristemente, su único activo realizable suele ser la propia marca. Recordemos que eso fue lo que acabó pasando con nuestra querida Inoxcrom.

Entretanto, yo sugiero que los aficionados aprovechen la ocasión que brinda Marte Modena. Con el máximo respeto a los distribuidores y reconociendo que han sido maltratados por la compañía, terminaré por decir que eso al consumidor no le incumbe demasiado. No estamos hablando de comercio abusivo ni de opresión imperialista sobre productores del tercer mundo sino de estrategia empresarial. Al final, se trata de estilográficas que, por primera vez en mucho tiempo, tienen un gran precio. A quien no quiera comprarlas, todo mi respeto. Yo, salvado todo lo salvable, prefiero aprovechar la ocasión de hacerme con algún ejemplar que de otro modo, seguiría fuera de mi colección.

(todas las fotos:Delta)




19 comentarios:

  1. Una propuesta que merece la pena seguir de cerca.
    Han apostado muy fuerte, y probáblemente han roto amarras con cualquier canal de distribución tradicional que pudieran tener.
    No conozco una empresa en este sector que haya optado de un modo tan claro por internet -TWSBI aparte-, y por una reubicación de su catálogo en un segmento completamente distinto. Al menos en cuanto a precios.
    Han respetado la honrilla de los comercios tradicionales marcando las ediciones "tech and web" como algo distintas... Pero como bien dices con este tipo de bajadas los comercios tradicionales van a tener que ir a cubrir gastos para sacarse los stocks de Delta. Un anillo de plata labrado a mano, o un rebaje en el cuerpo no valen 350 euros de diferencia de precio.
    Es una mera cuestión de valor percibido.
    Presumo que algún otro fabricante transalpino estará mirando muy de cerca este modelo de negocio, y si realmente las cuentas están saliendo.
    Entre tanto, los usuarios estamos encantados.
    Yo jamás pensé en adquirir una dolce vita. En esas escalas se me ocurrían 6 u 8 plumas que me satisfarían más. Pero una oversize por 152 euros hacen plantearlo de otro modo.
    Me he marcado una política muy estricta de adquisiciones. Una pluma al año que podríamos considerar "de capricho". Animado por la experiencia de Iñaki, de la Tortuga Vacumática, me animé a pujar en esta web. Fuí el único pujador en la subasta y en 48 horas la tenía en casa. Y aún teniendo que alinearle el plumín con el canal de alimentador -exactamente como le pasó a él- creo que he hecho una muy buena compra por ese importe. El plumín es muy bueno, la apariencia de la estilográfica es fantástica y la transacción y servicio de la tienda ha sido intachable.
    En resumen... Han conseguido un cliente nuevo cambiando su estrategia. Si van sumando muchos otros como yo, a lo mejor hay alguna esperanza.
    La única pregunta es: El margen desorbitado parte del fabricante, o se va aplicando por los intermediarios? Presumo que en esta caso el esfuerzo ha sido conjunto. Marte Módena habrá tenido que aceptar ganar dinero a base de volumen de ventas para conseguir esta exclusiva.
    Mucha suerte a Delta. Y un saludo.

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    1. Totalmente de acuerdo contigo, Rafael. Subrayo el hecho de cómo Delta ha conseguido un nuevo cliente que, de otro modo, habría perdido para siempre. En cuanto a los márgenes, en España siempre han sido escandalosamente altos, en algún caso superior al 100%. Es una política que puede mantenerse cuando no hay competencia o cuando el producto es muy inelástico pero este no es el caso de las estilográficas. Esta es una de las razones de su decadencia industrial. Un fuerte abrazo y gracias por tu valioso comentario.

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  2. Hola Pedro, saludos. Suelo a veces, extenderme en mis comentarios. Aquí y a pesar de que lo tengo claro, solo diré: "CRÓNICA DE UNA MUERTE ANUNCIADA". Fuerte abrazo.

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    1. Gracias Leonardo aunque me quedo con ganas de conocer más en detalle tu opinión a este respecto. Un fuerte abrazo

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  3. Parece una maniobra para liquidar existencias a la desesperada. Me temo que Delta en pocos meses anunciara que corre la misma suerte que Omas.

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    1. Muchos piensan así, querido Alfonso, como si se tratara de un último "patadón a ciegas" (un "Hail Mary", como dicen los jugadores de rugby) ante un tiempo que se acaba. Veremos. Gracias por tu comentario y un abrazo

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  4. Yo he comprado repetidamente en el último año y medio a Marte Modena y a un minorista español (a precio de Marte Modena) numerosas estilográficas que de otro modo y a precios de catálogo ni se me hubiera pasado por la cabeza comprar a pesar de su belleza. He comprado la clásica Dolce Vita oversize blanquinegra, la DV de celuloide totalmente anaranjado, las Capri mayor y menor, una Journalist ... y estoy a punto de hacerme con una Arabian Nights. Además, compré una Capri Marina piccola como regalo de jubilación a una compañera de trabajo. No es que sean chollos, pero se trata de precios que uno está dispuesto a pagar no una vez sino varias por productos de estas características. Sobre la calidad, he de decir que no tengo ninguna queja. Escriben de maravilla, no he notado supuestas "deficiencias de flujo" que algunos han comentado, los polémicos plumines fusion escriben igual que los que no son fusion, no se me ha caído ninguna plaquita, los acabados me parecen de buena calidad y (esto es subjetivo) la estética de los ejemplares que he adquirido me encanta. Conclusión: le estoy muy agradecido a Delta y a Marte Modena por lo que están haciendo. Si a ellos también les funciona el negocio, estamos ante un win-win.

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    1. Comparto tu opinión Sachse. Yo he mirado atentamente en las mías y tampoco he encontrado defecto alguno si bien es cierto que los niveles de acabado son más "rústicos", por ejemplo, los remates en los bordes suelen ser simples, es decir, no "afilados", de modo que muchas plumas (especialmente las Nuova Gallería) tienen un cierto aire "industrial", menos refinado que el de otros modelos. Pero esto no constituye, para mí, ningún demérito sino un atractivo rasgo de diseño. Gracias por tu comentario, amigo mío.

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  5. Ahora mi reflexión personal, que puede ser completamente errónea. A todos nos sabe mal la decadencia y cierre de los puntos físicos de venta y papelerías de toda la vida, aunque algunos vayan capeando el temporal. Pero si su existencia supone unos mayores precios de venta al público, muchas veces notoriamente abultados, bienvenida sea la internete y la compra directa al fabricante o a un único distribuidor centralizado. En este momento, cualquiera que desde cualquier parte del mundo quiera hacerse con una estilográfica italiana de bello diseño y calidad más que aceptable sabe que hay un punto a escasos golpes de clic de ratón donde puede ir y elegir. Como estilófilo, prefiero que los intermediarios cierren o se reconviertan antes que cierren los fabricantes. En cuanto a la empresa, aunque el mercado de las estilográficas se haya jibarizado mucho en las últimas décadas, gracias a la internete, a los foros, a la moda ... existe una comunidad estilófila a la que se le van a ir pudiendo colocar productos siempre que la calidad sea buena y el precio ajustado. La compra directa al fabricante favorece esto último. Los avances tecnológicos favorecedores de la productividad hacen que ya no sea siempre necesario desplazar la producción a China, y menos todavía en empresas con pequeño volumen de fabricación. Las empresas de estilográficas italianas pueden centrarse en el diseño, en seguir con sus fantásticos celuloides, intentar minimizar costes gracias a la tecnología y canalizar sus ventas a través de internet para reducir el coste al usuario final. Sé que decir esto desde una cómoda silla en casa es fácil, pero parece que Delta se ha puesto a ello. Desconozco los números y no tenía noticia de booicots, pero mi impresión por lo que leo en foros es que Marte Modena está vendiendo muchísimo, cosa de la que me alegro. Espero que a Delta le vaya muy bien y que otras empresas manufactureras de estilográficas de calidad emprendan ese camino. Los distribuidores físicos tendrán que adaptarse, aunque no sé cómo. Algunos están dando pasos en ese sentido. Recientemente un conocido comercio de Barcelona ha introducido toda la gama de TWSBI y me consta que las vende bien. Otro intermediario muy conocido en la internet es muy famoso por ofrecer estilográficas italianas a precios imbatibles y con un trato personal inmejorable. Algunos puntos especializados en reparaciones y que gracias a la red son muy conocidos por la comunidad estilófila también van funcionando. Ya no hablo de Julia Gusano, para la cual casi hay que pedir hora como quien va al médico de visita, sino de otras personas dedicadas a tiempo parcial o total a la reparación de estilográficas y al mercado de segunda mano. Yo soy muy aficionado a husmear por mercadillos y rastros varios, y al cabo del año gasto una cantidad significativa de dinero en reparaciones y puestas a punto. Lo que está claro que se va a acabar es el margen de beneficio del 75% en el distribuidor. A mí me parece un tema interesantísimo.

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    1. Los puntos de venta físicos tienen los días contados. Piensa que ese mayor margen que aplican no lo hacen por capricho, tienen que soportar unos costes de instalación que las tiendas online no soportan. La pérdida de ventas y de clientes es inevitable, simplemente no pueden competir.

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    2. Ahí voy. Deberán evolucionar a vender estilográficas más económicas con menores márgenes (Lamys, Pilots, Kawecos, TWSBIs ... ), sets de caligrafía, consumibles (cartuchos, tinteros ... ), mantenimiento, "tuneado", reparaciones y sección "segunda mano". Además de tener una adecuada presencia en internet, cosa muy rara en las tiendas de estilográficas españolas. Yo tengo una tienda física "de cabecera", de la que soy cliente habitual, y en la que suelo comprar regularmente mis tinteros, Lamy Safari, Kaweco Sport, alguna Faber Castell, recientemente las TWSBI (porque estaban prácticamente al mismo precio que en internet, incluyendo portes) pero en la que no se me ocurriría comprar, por ejemplo, la Pelikan Souveran Stresseman cuando decida hacerlo.

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    3. La tienda de cabecera que comentas mantiene una página de facebook, son rápidos y amables contestando las dudas, pero no tienen una tienda virtual con cara y ojos. Han sabido diversificar el negocio, no sólo venden plumas y otros artículos de papelería, también figuras de colección y hasta souvenirs para turistas, pero no apuestan por la venta online. No sé si será un problema de que la inversión inicial es demasiado alta o de que no ven necesidad, pero puede que cuando intenten darse cuenta ya sea tarde.

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    4. Gracias por vuestras interesantísimas reflexiones. Es, en efecto, un tema apasionante que merece ser tratado a conciencia. En cuanto a la tienda que citas, me resulta curioso que no disponga de página web cuando es una herramienta casi indispensable hoy en día, no solo para vender sino, sobre todo, para dar un buen servicio al cliente. Yo, que no dispongo de Facebook, no tengo acceso a su único contacto en la red. No acabo de comprender esta estrategia aunque supongo que tendrá sus razones. Un saludo a todos

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  6. Entiendo que la tienda de cabecera de la que hablas es la que vende TWSBI, y tiene nombre de capital europea con mayoría de edad

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    1. En efecto, se trata de ese comercio. Han diversificado su oferta sin perder un ápice su profesionalidad. Siempre ha sido una gozada entrar a comprar en él, y ahora parece que hay una nueva generación que empuja en él. Su punto débil es su presencia en la web.

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  7. Interesante..No sabía que el marcado de Delta navegaba por estos derroteros,lo que se puede entender viendo como está el patio en estos momentos,supongo que sus ventas se estaban resintiendo y a la vista del fin de algunas marcas tiran por la calle de en medio.Entre tanto sus ventas se disparan y los aficionados aprovechan la ocasión,lo que no es malo.Simple metamorfosis comercial.

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    1. Gracias por tu comentario, amigo mío; un fuerte abrazo

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  8. Que hablen, aunque hablen mal¡¡¡
    Es, supongo, una táctica comercial querido Pedro.

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    1. También hay algo de eso, Moli. Delta ha pasado a ser objeto de atención en todos los foros y blogs y eso vale un alto precio en publicidad. un abrazo

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