Políticas de precios (otra vez)

Hace algunas semanas que ronda por los círculos de internet un suceso relativamente sorprendente. Algunos blogs especializados, como The Pelikan Perch, se han hecho eco de una inminente bajada de precios de Pelikan en los EE.UU. según ha comunicado el distribuidor oficial, Chartpak.

Este tipo de movimientos en la política de precios de las marcas suele provocar una cierta perplejidad en el aficionado o en el simple espectador que, a falta de una mejor explicación, piensa que los precios son un producto directamente relacionado con el coste en lugar de, como ya vimos, al valor de uso y/o al valor de cambio.

En los foros de internet se han dado numerosas explicaciones a este movimiento de Charpak, de entre las cuales extraigo tres que merecen una especial atención y que ya han sido tratadas, entre otros,  por Fountain Pen Economics.

1.- En primer lugar, se habla de un problema de competencia, esencialmente con Europa y su política específica de precios. La cuestión es que el mercado norteamericano, gran consumidor de Pelikan, soporta unos precios más elevados que los europeos lo que provoca, en la práctica, un movimiento del consumidor hacia distribuidores del viejo continente.

La cuestión es sobradamente conocida por los lectores del Pajarete ya que, con frecuencia, se ha planteado el dilema entre comprar estilográficas en España (o a través de los distribuidores oficiales) o a través de internet, fundamentalmente a distribuidores alternativos en Japón. La diferencia de precios es notable, como sabemos, aunque también es cierto que se corre el relativo riesgo de la intervención aduanera y la aplicación de impuestos que, a la postre, no suponen tanta ventaja. La experiencia estadística demuestra, con todo, que este riesgo es pequeño.

Lo cierto es que la globalización de los mercados está teniendo un inequívoco peso específico en el proceso de toma de decisiones de compra por parte de los consumidores. Lo hace en dos sentidos: por un lado, multiplicando la oferta y, por otro, compitiendo en los precios. Como ya hemos dicho alguna vez, el aficionado moderno tiene ante sí cientos o miles de estilográficas para elegir; de todos tipos precios y tamaños. lo que amplía la oferta y, por tanto, genera un mercado mucho más selectivo.

Por otro lado, la globalización afecta a los precios en tanto permite una mayor competencia y perjudica a las tradicionales políticas de las marcas relativas a su operación con distribuidores en exclusiva. La globación hace que la política d precios ya no la marquen estas empresas, sino el mercado universal a través de internet. Si hace unos años era muy difícil conseguir alternativas al distribuidor local, hoy es absolutamente normal y extremadamente fácil conseguirlo..

La competencia, en estos dos sentidos, constituye una multiplicación de la oferta y, por ende, una inevitable reducción de precios dado que el fabricante no es capaz de controlar el precio final.

(foto: altonivel.com)

2.- La segunda razón que se viene dando para esta imprevista bajada de precios se refiere a una rectificación en una política equivocada por parte de Pelikan y/o de su distribuidor. También aquí la cuestión es algo más compleja pues, como hemos visto, los precios no se fijan arbitrariamente. El fabricante no puede etiquetar sus estilográficas al precio que prefiera sino atendiendo a su mercado específico, el cual aceptará o no la oferta en función de la utilidad que le reporte el producto que, como vimos, puede ser de uso o de cambio.

No me parece que la política de Pelikan haya sido radicalmente equivocada si bien es cierto que ha intentado acercar su posición en el mercado a otras marcas, como Montblanc, que juegan con un valor de cambio muy alto mientras que Pelikan suele apelar más al de uso, si bien también juega sus cartas en el terreno del lujo y la representación con algunos de sus productos. Pero ahí donde Montblanc ha triunfado, resulta evidente que Pelikan no o, por lo menos, no ha logrado ganar cuota de mercado.

Por tanto, más que rectificación de un error, se podría hablar de adaptación a un mercado que experimenta actualmente un impresionante incremento en la oferta, con muchas marcas que desean jugar el mismo papel en el mismo terreno de juego. Pelikan rectifica en tanto su volumen de ventas no se ha mostrado capaz de desplazar a otros jugador como Montblanc y, al mismo tiempo, se ve amenazado por otras marcas, especialmente orientales, que compiten en su mismo terreno con precios más competitivos.

(imagen: Institute of Export)

3.- La tercera razón que se menciona es la relativa a la búsqueda de un "precio justo". Ya hemos tenido ocasión de decir aquí que tal cosa no existe. El  precio es el producto de la oferta y la demanda, así como del valor del uso y del de cambio. Juega también, como es natural, el principio de utilidad marginal decreciente. Con todo ello quiero decir que el precio final de un producto no depende tanto, como se cree, de la voluntad del fabricante, sino de la demanda, de los costes y, en resumidas cuentas, del mercado.

Un producto no tiene un precio justo, sino un precio adecuado al valor de uso o al de cambio que pone en marcha la demanda. Una Montblanc, por ejemplo, tiene un precio muy superior a su valor de uso, algo que podría predicarse casi de cualquier pluma de precio superior a los 200 euros, pero esto no significa que el precio de las alemanas no sea justo puesto que su valor de cambio es superior al de otros muchas marcas, prácticamente a todas. Por contra, una pluma japonesa estándar de calidad tiene un valor de uso altísimo, dada su calidad funcional, pero no goza del mismo valor de cambio. De ahí que su precio no pueda subir a menos que compita en ese campo, como hace Pilot con sus obras en maki-e o Nakaya con su línea especial.

Por tanto, el concepto precio justo no es correcto en tanto invoca un concepto moral, mientras que el mercado se rige por principios de utilidad, funcional o de cambio. Yo puedo gastar una obscena cantidad de dinero en una obra de arte que me parece particularmente espantosa, siempre que esté seguro de su valor de cambio para el caso de que necesite desprenderme de ella. Si un producto no cumple con ninguna de ambas expectativas, la de uso o la de cambio, estará condenado a la desaparición en un campo de libre mercado.

Pilot, por ejemplo, ha rebajado el precio de sus tintas Iroshizuku porque la competencia y los precios altos (en este caso derivados de sus altos costes de fabricación) la estaban perjudicando frente a otros fabricantes de igual calidad y mejores precios. Pilot ha sustituido los preciosos frascos de vidrio realizados a mano por otros industriales, lo que le ha permitido rebajar costes y aplicar esta reducción al precio. Mantiene así, su cuota de mercado. El ejemplo se repite incesantemente.

La globalización del mercado provoca una inevitable convergencia de políticas de precios y ello significa que apenas hay margen para políticas regionales sino que es forzoso acudir a soluciones globales. El tradicional sistema de distribuciones por país o incluso por provincias, es algo obsoleto que dejará su lugar a una estrategia cada vez más universal.