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miércoles, 6 de julio de 2016

La moralidad del buen vendedor

En otro lugares de este blog, como, por ejemplo, aquí, hemos tratado el apasionante cambio de paradigma en el mundo de las estilográficas y por qué las tiendas físicas tradicionales están abocadas a la desaparición a menos que se especialicen y ofrezcan un servicio competitivo. Como vimos, la respuesta se refiere a los costes de transacción y a que la información que recibe el usuario de internet no es comparable -por infintamente mejor y más objetiva- que la que suele ofrecer el vendedor de una tienda determinada. Pero, ¿por qué ocurre esto en las tiendas? ¿y por qué no cambian los vendedores?

Los costes de transacción no solo se han visto enormemente alterados gracias a internet sino que, al mismo tiempo, ha crecido de manera paralela la desconfianza hacia las tiendas tradicionales, por la sencilla y aplastante razón de que la información que puede obtenerse de ellas se percibe por el cliente como poco objetiva. Es decir, no es sólo que las posibilidades globales de información puedan dar al comprador toda la información necesaria antes de decidir su compra y, por tanto, le coloca en una situación activa frente al vendedor sino que, en base a todo ello, es capaz de analizar críticamente los datos que le proporciona el vendedor tradicional que, por una deficiente adaptación al marco comercial vigente, suele seguir anclado en el viejo paradigma. Lo explicaré mejor con un ejemplo.


Las preferencias sociales y los deseos de los compradores respecto a determinados objetos de comercio también tienen un lado oscuro. No siempre responden a un silogismo lógico ni a una respuesta esperada, sino que se toman decisiones en función de factores poco previsibles en términos económicos, aunque sí pueden serlo en términos psicológicos.

Imaginemos una tienda de estilográficas en la que un determinado vendedor ofrece información a un potencial comprador respecto de una pluma. ¿Qué tipo de información le está proporcionando?. Aunque el comprador no lo piense con frialdad, casi siempre es consciente de que lo que se le da responde, por encima de todo, a los intereses del vendedor, más que a los suyos propios. El impresionante desarrollo del mercado global, la abundancia de información y la progresiva protección de los derechos de los consumidores y usuarios, han conseguido que el comprador actual casi siempre con una conciencia crítica que hace unos años era casi impensable. Y, por eso, el cliente de nuestra imaginaria papelería es consciente, aunque no lo sepa expresar claramente, que los intereses del vendedor y los del comprador no siempre son coincidentes. Por decirlo en otras palabras, que hay un conflicto de intereses entre ambos sujetos de la compraventa.


Cuando un vendedor recomienda algo, siempre existe la duda de que la transacción le convenga a él, y no al comprador, por razones de stock, de precio o de puro margen de beneficio. Puede que reciba una comisión del fabricante o del dueño de la tienda, o puede que se limite a intentar colocar el producto más cómodo, o el más difícil de vender, o el que está a punto de retirarse del mercado. Las posibilidades son múltiples. En muchas de ellas, el comprador percibe que no es su interés el que justifica la recomendación que recibe. Otras veces este conflicto no existe, no surge, no se percibe, o el vendedor es tan hábil como para no dejarlo traslucir. Es entonces cuando la compra se realiza.

Un comprador debería esperar que, exista o no un conflicto de intereses, el vendedor sea tan honrado como hacérselo saber. Esto es lo que podría denominarse la moralidad de las transacciones. Cuando un mercado se guía por estas reglas morales, el éxito de los productores/distribuidores/vendedores es muy probable porque los compradores percibirán que el vendedor recomendará o no un producto con total objetividad, es decir,  con independencia del beneficio que obtenga con su venta.  Por ejemplo, todos agradecemos vivamente el gesto de un vendedor que nos desaconseja comprar un producto que él mismo vende advirtiéndonos de algún defecto oculto.

Pero la moralidad del vendedor no siempre responde a criterios lógicos. Hay estudios de mercado que demuestran que aproximadamente un tercio de los vendedores de cualquier producto, incluso en ausencia de beneficio para ellos mismos,  recomiendan a algunos clientes lo contrario de lo que les convendría. ¿A qué se debe este fenómeno?. Básicamente, por envidia. Un comprador bien aconsejado, o que está en condiciones de aprovechar una gran oferta, obtendrá con la transacción un beneficio que al vendedor le molesta, aunque sea inconscientemente. A ello responde, aunque se trate de una leyenda urbana, la historia del camarero que escupe en la comida que sirve.


Las transacciones por internet son ajenas a la moralidad del vendedor que, por la propia naturaleza del medio, dificulta posibles actos inmorales a salvo, naturalmente, de posibles fraudes o malas prácticas. Pero, en lo que aquí importa, estas compraventas carecen del elemento suasorio del vendedor clásico. En el mundo cibernético, el vendedor apenas persuade o aconseja. Quien lo hace son, como ya hemos dicho, los foros o los blogs que constituyen, al fin, el conjunto global de usuarios y aficionados.

La moralidad del vendedor es un factor crucial en la eficacia de las ventas y, en el ámbito de las tiendas tradicionales, el elemento esencial. Si ello es o no viable en el mundo actual, es lo que me gustaría adivinar.

(todas las imágenes son de uso público)


2 comentarios:

  1. La moralidad y el acto de vender son dos cosas que ya no coinciden en muchos de los casos y mas con la forma en que el acción de vender se a modificado en si. Tenemos al vendedor que sabe mucho menos que nosotros o nada en lo absoluto, al que sabe pero necesita sobre todo venderte: "su mejor producto" y por último: el que aconceja, denigra un producto sobre otro, te habla de las ventajas y desventajas, y que busca sobre todo, que su cliente se vaya totalmente satisfecho. A este último deberíamos tenerlo en un nicho o considerarlo como un amigo pero ya son escasos. Yo en lo personal y como la gran mayoría, siempre busco ese tipo de atenciones en cualquier rubro. Pero viene la contraparte, esa espina del cuánto gastaste por "X" producto o servicio, y es ahí en donde muchas cosas van a dar al traste. Ir a una tienda especializada generara un aumento total en el costo, pero la experiencia es distinta, comprar por Internet sin tener la minima experiencia es peor que pararse frente al vendedor del "mejor producto" y eso en el mejor de los casos. Al final de cuentas, los precios de Internet compiten con gran ventaja sobre los precios de una tienda especializada, pero la atención que un vendedor moral nos da no se comparan con nada. En el mundo de las estilograficas, lamentablemente las tiendas especializadas, creo, que llevan todas las de perder... Dejando de lado el acto de vender... un cordial saludo.

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  2. Bueno, este es un escabroso tema que Pedro ha abordado con elegancia y sutileza. Lamentablemente existe mas variables en el acto de la compraventa que intervienen en detrimento del comprador. Es decir no es solo el conflicto de intereses, ese que simplemente se genera porque el vendedor te quiere dar un producto aún a sabiendas de que no es bueno, tiene defectos o saldrá de existencia. El margen de ganancia de las tiendas y sus costos de distribución, impuestos, etc hacen - y eso lo sabemos- que sus precios sean mas altos que los de internet. Pero al que le gusta ver, tocar y sentir la pluma, lo sabe y no le importa pagar por ello. Por eso recomiendo a todos ir documentados sobre todos los aspectos del producto (técnicos, funcionales de desempeño y por supuesto precio), y para eso internet es fantástico. Así se pude ir al "cuadrilátero" a luchar en igualdad de condiciones y podrá calcular el sobre-coste y la relación de costo/beneficio. Pero en ocasiones surgen problemas en la post-venta, donde se hace cierto el viejo dicho de "prometer, prometer, prometer.....hasta vender. Una vez vendido olvidar lo prometido". Voy a narrar una breve anécdota sin nombrar la tienda ni los personajes, por el respeto a ellos, del que yo no goce. Muchos saben que no soy Español, con lo cual gozo de "tax free" en las compras hechas durante mis viajes. Realice una primera compra importante en una conocida papelería de Madrid y realice el encargo de dos plumas japonesas más. Hice ese primer pago con mi tarjeta de crédito (TC) y el datáfono de manera automática imprimió y calculó el "tax free", lo cual debería de ser transparente para ambas partes. En la espera de los encargos, recibí una llamada de la tienda, diciéndome que no podrían hacer esa nueva venta con TC, que debía pagar en efectivo si quería retirar las dos estilográficas encargadas. Los impuestos que yo dejo de pagar en cualquier país extranjero no perjudican en nada el "profit" de las tiendas y ningún almacén, ni tienda pequeña o grande jamás me habían puesto pegas por esto. Tengo muy claro la razón por lo que lo hicieron, y termine pagando en efectivo (muy a mi disgusto), porque en mi país, mi casa y en mi estructura mental, cuando uno encarga algo, adquiere un compromiso que debe honrar. Fue una experiencia desagradable, por decir lo menos. Por eso desaconsejo emprender una compra de este tipo, cuando están de por medio las emociones y la "inmoralidad" humanas. Pero en honor a la verdad, en otras dos papelerías fui tratado muy bien y estaría seguro de volver sin problemas. Que temazo Pedro, gracias.

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