La moralidad del buen vendedor

En otro lugares de este blog, como, por ejemplo, aquí, hemos tratado el apasionante cambio de paradigma en el mundo de las estilográficas y por qué las tiendas físicas tradicionales están abocadas a la desaparición a menos que se especialicen y ofrezcan un servicio competitivo. Como vimos, la respuesta se refiere a los costes de transacción y a que la información que recibe el usuario de internet no es comparable -por infintamente mejor y más objetiva- que la que suele ofrecer el vendedor de una tienda determinada. Pero, ¿por qué ocurre esto en las tiendas? ¿y por qué no cambian los vendedores?

Los costes de transacción no solo se han visto enormemente alterados gracias a internet sino que, al mismo tiempo, ha crecido de manera paralela la desconfianza hacia las tiendas tradicionales, por la sencilla y aplastante razón de que la información que puede obtenerse de ellas se percibe por el cliente como poco objetiva. Es decir, no es sólo que las posibilidades globales de información puedan dar al comprador toda la información necesaria antes de decidir su compra y, por tanto, le coloca en una situación activa frente al vendedor sino que, en base a todo ello, es capaz de analizar críticamente los datos que le proporciona el vendedor tradicional que, por una deficiente adaptación al marco comercial vigente, suele seguir anclado en el viejo paradigma. Lo explicaré mejor con un ejemplo.

Las preferencias sociales y los deseos de los compradores respecto a determinados objetos de comercio también tienen un lado oscuro. No siempre responden a un silogismo lógico ni a una respuesta esperada, sino que se toman decisiones en función de factores poco previsibles en términos económicos, aunque sí pueden serlo en términos psicológicos.

Imaginemos una tienda de estilográficas en la que un determinado vendedor ofrece información a un potencial comprador respecto de una pluma. ¿Qué tipo de información le está proporcionando?. Aunque el comprador no lo piense con frialdad, casi siempre es consciente de que lo que se le da responde, por encima de todo, a los intereses del vendedor, más que a los suyos propios. El impresionante desarrollo del mercado global, la abundancia de información y la progresiva protección de los derechos de los consumidores y usuarios, han conseguido que el comprador actual casi siempre con una conciencia crítica que hace unos años era casi impensable. Y, por eso, el cliente de nuestra imaginaria papelería es consciente, aunque no lo sepa expresar claramente, que los intereses del vendedor y los del comprador no siempre son coincidentes. Por decirlo en otras palabras, que hay un conflicto de intereses entre ambos sujetos de la compraventa.

Cuando un vendedor recomienda algo, siempre existe la duda de que la transacción le convenga a él, y no al comprador, por razones de stock, de precio o de puro margen de beneficio. Puede que reciba una comisión del fabricante o del dueño de la tienda, o puede que se limite a intentar colocar el producto más cómodo, o el más difícil de vender, o el que está a punto de retirarse del mercado. Las posibilidades son múltiples. En muchas de ellas, el comprador percibe que no es su interés el que justifica la recomendación que recibe. Otras veces este conflicto no existe, no surge, no se percibe, o el vendedor es tan hábil como para no dejarlo traslucir. Es entonces cuando la compra se realiza.

Un comprador debería esperar que, exista o no un conflicto de intereses, el vendedor sea tan honrado como hacérselo saber. Esto es lo que podría denominarse la moralidad de las transacciones. Cuando un mercado se guía por estas reglas morales, el éxito de los productores/distribuidores/vendedores es muy probable porque los compradores percibirán que el vendedor recomendará o no un producto con total objetividad, es decir,  con independencia del beneficio que obtenga con su venta.  Por ejemplo, todos agradecemos vivamente el gesto de un vendedor que nos desaconseja comprar un producto que él mismo vende advirtiéndonos de algún defecto oculto.

Pero la moralidad del vendedor no siempre responde a criterios lógicos. Hay estudios de mercado que demuestran que aproximadamente un tercio de los vendedores de cualquier producto, incluso en ausencia de beneficio para ellos mismos,  recomiendan a algunos clientes lo contrario de lo que les convendría. ¿A qué se debe este fenómeno?. Básicamente, por envidia. Un comprador bien aconsejado, o que está en condiciones de aprovechar una gran oferta, obtendrá con la transacción un beneficio que al vendedor le molesta, aunque sea inconscientemente. A ello responde, aunque se trate de una leyenda urbana, la historia del camarero que escupe en la comida que sirve.

Las transacciones por internet son ajenas a la moralidad del vendedor que, por la propia naturaleza del medio, dificulta posibles actos inmorales a salvo, naturalmente, de posibles fraudes o malas prácticas. Pero, en lo que aquí importa, estas compraventas carecen del elemento suasorio del vendedor clásico. En el mundo cibernético, el vendedor apenas persuade o aconseja. Quien lo hace son, como ya hemos dicho, los foros o los blogs que constituyen, al fin, el conjunto global de usuarios y aficionados.

La moralidad del vendedor es un factor crucial en la eficacia de las ventas y, en el ámbito de las tiendas tradicionales, el elemento esencial. Si ello es o no viable en el mundo actual, es lo que me gustaría adivinar.

(todas las imágenes son de uso público)