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martes, 17 de mayo de 2016

La Gran Clasificación de Marcas (5). Especialistas

Para cerrar este ciclo de entradas, hablaré de empresas que no aspiran a liderar el mercado sino a ocupar una parte muy concreta de él. Su estrategia es la especialización, o sea, la personalización del producto en atención a un sector específico. No buscan tanto una ventaja competitiva como la elaboración de una imagen propia, reconocible en el mercado,  que tenga fuerza suficiente como para mantener su cuota.

La especialización suele darse por múltiples factores: a veces es un sector de la clientela, otro la de un tipo de instrumento y en otras ocasiones es, simplemente, un estilo. Como veremos a continuación, las marcas especialistas que he recogido en esta selección se dividen, en la práctica, en dos grandes grupos: las orientadas al mercado de lujo y las que se ocupan de nichos estilísticos o cualitativos muy determinados que, al mismo tiempo e inevitablemente, desembocan en altos precios. En realidad, como se puede comprobar, casi todas ellas se orientan hacia una clientela mucho más escogida que las marcas generalistas lo cual, a la postre, determina un mercado restringido y de altos precios pues, de lo contrario, la empresa no resultaría rentable.

Una de las características lógicas de este tipo de marcas es que se orientan al segmento del lujo. La razón es simple: ocupan una cuota con una demanda muy poco elástica que está dispuesta a pagar grandes cantidades de dinero por unos productos que casan perfectamente con sus aspiraciones de imagen pública o de inversión. Para este tipo de clientela, el precio no suele ser un obstáculo aunque, dependiendo de las marcas, el componente utilitario sí pueda variar. En otras palabras: estas estilográficas no siempre se comprar por su funcionalidad sino por otras razones: el alto precio digno de regalos especiales, la inversión económica, el elevado valor artístico o el mero coleccionismo especializado.


Montblanc


El paradigma de la empresa de lujo con éxito es la alemana Montblanc. Tras un pasado generalista pero de calidad, los nuevos propietarios de la marca decidieron orientarla casi exclusivamente hacia el mundo del lujo donde el componente funcional quedara en un segundo plano frente al poder representativo. Sus ediciones limitadas se han convertido en todo un referente aunque actualmente parecen haber topado con un cierto techo. Demasiado tiempo haciendo lo mismo termina por generar incertidumbres.


Tener una Montblanc es todo un símbolo de poder y, aunque ya no se compren por su rendimiento, siguen siendo plumas de calidad y buena factura, aunque cada vez presenten más problemas y defectos, además de un servicio casi prohibitivo. Pero es lo que ocurre con un Ferrari: ¿quién se lo compra pensando en cuanto consume?.


Montegrappa


Esta gran marca italiana también se ha refugiado hace tiempo en el mercado del lujo. Cada vez se orienta más hacia ediciones limitadas de alto precio en las que derrocha una imaginación y un barroquismo que a veces acaba convirtiéndose en objeto de dudoso gusto.



Pero Montegrappa sigue teniendo modelos de gama media-alta, sobre todo en celuloide, muy hermosos y elegantes, casi siempre elaborados con metales preciosos de adorno y acompañamiento. Su orientación al lujo no está resultando todo lo exitosa que debiera porque, además, compite con otros fabricantes que le ganan en capacidad de distribución y en imagen. Su futuro es, en cierta medida, incierto.


Dupont




La marca francesa, hoy propiedad de la multinacional china Dickson Concepts, mantiene una división de escritura con modelos de lujo ya clásicos en la historia de la estilográfica. Siguen siendo buenos productos y de manufactura muy precisa pero que se venden a precios del todo punto exagerados teniendo en cuenta la competencia. Su aura de material de lujo y su tradición más que centenaria, permiten a Dupont conservar una consolidada posición en el mercado de la ostentación y el regalo de calidad aunque dudo que dé grandes rendimientos efectivos a la empresa propietaria.


No obstante, parece claro que los productos se mantienen con un objetivo comercial y de imagen de marca que les reporta otros beneficios. No olvidemos que Dupont ofrece, junto a las estilográficas, numeroso productos de lujo como los encendedores de alta gama, de los que es un fabricante de referencia.


Danitrio


La empresa norteamericana de producción chino-japonesa ha sido un buen ejemplo de iniciativa inteligente y oportuna. Mucho antes de que el maki-e se universalizara, Danitrio comenzó a buscar artistas en Japón con los que creó un catálogo sencillamente apabullante.


Al mismo tiempo, Danitrio produjo plumas más baratas, de origen chino, con las que atacar el mercado de gama media y baja, si bien éste tipo de estilográficas ha ido desapareciendo de su catálogo. El de lujo, en cambio, se ha consolidado como uno de los referentes en el estilo maki-e, con artistas exclusivos y piezas de enorme calidad y atractivo. Su fama en los Estados Unidos está justamente consolidada y dispone de una clientela muy fiel.


Taccia


Itoya es una empresa japonesa que ha creado Taccia para comercializar estilográficas en los Estados Unidos. Dispone de un catálogo relativamente amplio con plumas de gran calidad. Las de gama inferior, o asequible, son plumas muy hermosas; pero, donde verdaderamente la casa echa el resto es en su gama de lujo, con ejemplares de enorme belleza y calidad.


Taccia tiene productos en maki-e, en maderas preciosas y en otros materiales especiales. Sus diseños son muy modernos y, en algún caso, de arriesgadas formas. Es una casa de lujo que aúna tradición y modernidad como pocas. Su especialización territorial y capacidad productiva la mantienen en un segmento restringido y poco popular, pero indudablemente rentable.


Marlen


He estado dudando de incluir a Marlen en este grupo porque últimamente me parece que la  marca de Caserta navega por aguas procelosas. Pero está claro que su estrategia más reciente la dirige al mercado de lujo, al que provee de otros productos, además de estilográficas. Su modelo de negocio se asemeja más al de Montblanc o Dupont que al suyo original, que fue el de una marca con un diseño inimitable, y rompedores modelos de clásico sabor y sorprendente belleza.

Con los años, la especialización la ha conducido a un segmento en el que compite con numerosas marcas europeas (entre ellas, algunas italianas) , aunque su objetivo parece haberse centrado, sobre todo, en Italia. Sus últimas creaciones en el campo de la estilográfica se adentran en el mundo de lo decididamente barroco aunque sigue contando con ejemplares de enorme belleza y buena factura.

Namiki


Así como Pilot es la marca universal, Namiki se ha especializado en el mercado del lujo y de la gran calidad en su producción. Si Pilot es la marca generalista, capaz de producir desde la Vpen hasta la 845, Namiki reserva su etiqueta para grandes producciones, que van, desde las ediciones especiales en formatos medianos, hasta su inigualable colección de obras en maki-e.




Los modelos básicos de Namiki son, nada menos, que las espléndidas Nippon Art, Yukari, Yukari Royal y las inefables Emperor. Plumas que impresionan por su belleza aunque también por su precio. Pero es lo que cuestan las obras de arte. Gracias a Namiki, y antes a Dunhill que las popularizó en todo el mundo, el maki-e se ha convertido en el gran estilo de moda.  Namiki es hoy el epítome del lujo.

Nakaya


Nakaya es una empresa minúscula que nació casi por casualidad y que ha conseguido, gracias a un par de golpes de suerte, el apoyo de los aficionados de los Estados Unidos, una comunidad de gran potencia económica y capacidad de difusión. Dispone de un catálogo de enorme belleza y un éxito impensable hace apenas un puñado de años. Ya no son tan baratas como lo fueron, ni su calidad es la misma, pero, con todo, siguen siendo unas de las plumas más hermosas del mundo y con un acabado artesanal que hace palidecer a muchos de sus competidores.


Nakaya ha convertido el urushi es un estilo de acabado mundialmente famoso y sus maki-e son también de gran calidad. Sus líneas de simplicidad zen y su gran capacidad de adaptarse a los gustos de su clientela, son otros rasgos distintivos de la marca. Las formas de las Nakaya son copiadas por muchas otras marcas que pretenden seguir sus pasos.

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Cierro con esta lista la clasificación de marcas de estilográficas. No están todas las que son, sin duda, pero sí son todas las que están y espero que esto sirva para que el curioso lector tenga una visión general de la industria y de sus principales actores. Mi compromiso es revisar estas listas regularmente para mantenerlas al día. de modo que no pierdan su vigencia.



8 comentarios:

  1. Por lo concretísimo de su poducción se me ocurre Kinsey.
    Y por tener una casa española dentro de esta clasificación. Seguramente su volumen de negocio no la hace pertenecer a este grupo.
    Me ha gustado mucho el modelo de Taccia que parece una katana. No conocía esa casa.
    Un abrazo.

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    1. Gracias Rafael. No he incluido a Kinsey en ninguna lista por tratarse de una casa con producción tan reducida que apenas tiene relevancia. Hay muchas pequeñas marcas artesanales de estilo parecido pero casi ninguna tiene una estrategia comercial desarrollada. Un fuerte abrazo, amigo mío.

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  2. Está claro que tener un bolsillo amplio en muchos casos está reñido con el buen gusto. La Montegrappa Chaos que anuncia Stallone es un buen ejemplo de ello, un engendro del averno que haría llorar de horror al mismísimo Rambo.

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    1. Esos excesos barrocos me parecen, como a tí, algo poco defendible aunque imagino que tendrá su público, dado que hay muchas marcas que hacen cosas parecidas. Gracias por tu comentario, Alfonso

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  3. muchas gracias por tus comentarios y además me has hecho descubrir una marca que no conocía taccia, aunque veo que prácticamente no se vende en Europa y con esos precios es arriesgado aduanas o envíos sin asegurar.vgl

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    1. Gracias a ti por tu comentario. Efectivamente, el resto de aduanas puede incrementar el precio en más de un 30%. Pero siempre puedes aprovechar un viajecito a las Américas... Un saludo muy cordial

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  4. Echo de menos aqui a Kinsey, empresa española que va mas alla del lujo cayendo ya en la exclusividad mas fetichista...

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    1. Encaja en esta categoría, desde luego, pero no me parecía que tuviese la entidad suficiente como para igualar a las otras, todas de rango mucho más industrializado que Kinsey, incluso la más similar que podría ser Nakaya pero que ahora ya es otra cosa. Un saludo muy cordial

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